بریف

در این مطلب قصد دارم دربارۀ واژۀ بریف برایتان توضیح دهم، واژه‌ای که در ادبیات طراحان جایگاه ویژه‌ای دارد و البته این واژه پیش از این در ادبیات تبلیغات ATL و TTL و در صحبت های مدیران برند و باقی فعالان در حوزه تبلیغات و فروش و بازاریابی کاربرد فراوان داشه و کلمه‌ای آشناست. اما وقتی از این کلمه در سطح BTL صحبت میکنیم کمی عجیب بنظر میرسد. دلیل آن هم اینست که تا چند سال پیش فعالان در سطح BTL اغلب تولیدکنندگان و باتجربه های ساخت بوده اند که خیلی با این اصطلاحات کاری نداشته اند و طبیعی است که ادبیات تخصصی برندینگ، تبلیغات یا باقی حوزه ها را نشناسند. اما درواقع داشتن بریف در تمام تعاملات به شفافیت درخواست و توقعات کمک بزرگی میکند.

در اینجا مدلی از دیزاین بریف – که در صحبت داخل شرکت های طراحی به client brief نیز معروف است – را بررسی میکنیم و قسمت های مختلف آنرا مطرح کرده و توضیح مختصری دربارۀ آن میدهیم.

1. در قسمت اول به دو موضوع میپردازیم؛ اول تعریف و تفسیر چالشی که میخواهیم حل کنیم، و سپس نگاهی اجمالی بر فعالیت های مشابه رقبا در پاسخ به آن چالش. با پاسخ دادن به سوالات این قسمت میتوان موضوع اصلی صحبت را به خوبی شفاف کرد تا ادامۀ صحبت برای طرفین ممکن باشد.

2. در مرحۀ بعد به سراغ گروه هدف میرویم. اینکه مخاطبان هدف ما چه ویژگی هایی دارند و در چه گروههایی (سنی، جنسیتی، علاقه ها و... ) تقسیم میشوند.

3. در این قسمت دو پرسش مطرح میشود، اینکه تصویر فعلی برند در ذهن مشتری چگونه است و اینکه قصد داریم با فعالیت تبلیغاتیِ خود چه تصویری ایجاد کنیم.

4. در قسمت چهارم بریف به یافته های سازمان در خصوص مشتری میپردازیم. طبیعتاً شناختی که سازمان از مشتری خود دارد بسیار به فرایند طراحی سرعت میبخشد پس پیشنهاد میشود هرچه بیشتر درباره مشتریان خود اطلاعات درست جمعبندی کنید.

5. محل استفادۀ اقلام درخواستی برند، موضوع بعدی است که به تشریح آن میپردازیم. به عنوان مثال آیا در فروشگاههای بزرگ از این اقلام استفاده میشود یا در فروشگاههای زنجیره ای. محصول برای کانتر طراحی شود یا روی زمین. تمرکز بر نقطه تماس است یا نقطه فروش و....

6. در این قسمت به طور مشخص درباره تصویر ذهنی برند از اقلام درخواستی صحبت میشود. اینکه نمایندۀ برند بطور شفاف در چند مثال به تشریح نیاز خود بردازد.

7. اگر کمپین خاصی مطرح باشد، در این قسمت به تشریح باقی اقلام کمپین پرداخته میشود.

8. جزئیاتی همچون زمان سررسید، بودجه، محل تحویل،استانداردها، ترجیحات برند و... نیز در این قسمت مطرح میشود که بسیار حائز اهمیت است.

9. نحوۀ گزارش دهی، فرمت توافقی ارائه، شرایط بازبینی، تاریخ های جلسات همراهی و این دست موارد نیز در مرحلۀ آخر بررسی میشود.

در انتها آیتم های دیگری همچون نام نمایندۀ هر طرف، محل امضای طرفین و فازهای پروژه نیز قرار میگیرد که جدول بریف را کامل کند. این موارد که در 9 قسمت عنوان شد هرچه بیشتر باز شوند به مسیر طراحی کمک بیشتری خواهند کرد و در نتیجه خروجیِ دقیق تر و معتبر تری به دست خواهد آمد.